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舍得酒业舍不下的“沱牌”:3年间增收7亿元定制业务门槛500万涉

发布日期:2022-06-19 00:51   来源:未知   阅读:

  作为90年代舍得酒业的经典记忆,沱牌系列经历3年的“重启”,已经成为年收入7亿元的品牌产品。

  搜狐财经盘点发现,从2019年到2021年,以沱牌大曲为代表低档产品收入从0.85亿元增长至7.03亿元,三年间增长了7倍。

  2021年低档产品贡献了舍得酒业15%以上的营收,同比增速高达218%。

  据沱牌招商经理介绍,定制业务涉及沱牌各个价格带,产品价格在50元以上,加盟门槛500万元。

  舍得曾非常依赖沱牌酒的贴牌定制开发业务,彼时共有沱牌酒贴牌开发品种1000多个。“天洋系”入主后为发展高端,对舍得进行了大刀阔斧的改革,大面积停止沱牌定制开发业务。

  搜狐财经搜索京东、淘宝平台发现,苏宁易购天猫旗舰店中售卖的沱牌产品共有13款,单瓶售价在49元-128元不等。其中9款产品均未在舍得官方旗舰店售卖。

  舍得酒业发布2021年年报显示,公司营业收入49.69亿元,同比增长83.80%,归母净利润12.46亿元,同比增长114.35%。

  其中,以沱牌系列为主的低端产品销售收入约7.03亿元,同比大增218.66%,占比主营收约15.36%。

  据2021年财报显示,舍得酒业希望将沱牌打造为“最具性价比的大众名酒品牌”,公司低端产品主要以沱牌特级 T68、沱牌六粮为代表。

  搜狐财经盘点发现,2019年,舍得酒业低档产品恢复增长,由0.6亿元增至0.85亿元,同比增幅41.76%,仅占到舍得酒业收入的3.74%;2020年低档产品开始起飞,收入增长至2.21亿元,同比增速高达158%;2021年收入再次扩大到7亿元,体量直接翻了两倍。

  2016年7月,彼时“老东家”天洋集团正式入主舍得集团,并间接控制上市公司舍得酒业,“天洋系”高管刘力时任舍得酒业董事长,随后开启对舍得酒业大刀阔斧的改革。

  天洋控制下的沱牌舍得主要聚焦舍得品牌系列的高端品牌发展,同时对低端的沱牌系列进行缩减淘汰。2017年12月,上市公司沱牌舍得也随之更名为舍得酒业。

  体现在销售收入上,2017年-2018年,舍得酒业低档产品连续两年下滑,2017年销售收入为1.01亿元,同比下滑45.8%,2018年再次下滑40.09%,缩减至0.60亿元。

  据行业人士透露,2019年起,舍得酒业开始实行双品牌战略,重新“拾起”沱牌系列。

  彼时,舍得酒业营收为26.50亿元,同比增速19.79%。中高档产品收入22.02亿元,同比增速放缓至23.68%。

  2020年,舍得酒业中高档产品出现下滑,收入21.2亿元,同比下滑3.31%。低档产品则进一步扩大。

  2020年12月31日,豫园股份最终以成交价45.3亿元竞得舍得集团70%的股权,郭广昌成为舍得酒业实控人。沱牌定制业务也更进一步。

  2021年,舍得酒业收入较上年大幅增长,“沱牌”以15%的贡献率,已经成为舍得酒业体量增长的重要一极。

  在沱牌的“复兴”上,舍得酒业放开了“定制”业务,即与经销商联合开发酒产品。

  舍得酒业官网并未提及定制业务,招商加盟页面公布了12个大区的沱牌事业部招商经理电话。

  搜狐财经以经销商身份致电沱牌系列招商经理。招商经理提到,重新启动的定制酒业务“卖得不错”。

  据招商经理介绍,沱牌贴牌酒产品价格基本在50元以上,要求经销商具备一定资源和销售网络,酒水首单打款200万元,叠加包材等成本费用,至少需要预备资金500万元。

  早在2020年4月,市场就传出舍得酒业低调重启了沱牌酒的OEM贴牌定制开发业务,并开始招募全国开发商。

  彼时招商经理称加盟需要达到首单要求的200万门槛和最低400万的年任务指标。可供酒体单价在10-50元之间,贴牌酒销售价格公司会规定上限,包装后可以买到三四百。

  之后舍得酒业营销公司总经理何进回应称这是外界对舍得酒业即将正式开展的“沱牌区域定制酒”业务的误读。

  何进解释称,OEM贴牌通常被认为是在代工厂生产,贴上自己的商标。而沱牌区域定制酒是根据不同区域市场多样化需求而研发设计的产品,是舍得酒业2019年提出的“一地一策”营销策略的重要举措。

  何进强调:“这是公司既定的长期产品战略,与透支品牌和品质的OEM代工贴牌短视行为有本质区别。”

  据舍得酒业官网显示,目前沱牌系列共有16款酒,包括沱牌曲酒、天曲、特曲等。舍得系列为24款酒,包括品味舍得、智慧舍得、舍之道等。

  沱牌京东旗舰店显示,沱牌系列共有10个品种,分别为沱牌曲酒、天曲、特曲、优曲、头曲、大曲、经典沱牌、沱小酒、艺术沱牌、窖龄酒。价格在48元-468元之间。

  招商经理提到,沱牌系列除了高线元左右的价格带,还有其他中端价格带产品。沱牌定制酒在各个价格带均有涉及。

  搜狐财经搜索京东、淘宝电商平台的第三方卖家,罗莎庄园酒类京东自营专区售卖的一款沱牌金质壹号6瓶售价399元,累计评价2000+,位列四川浓香型白酒热卖榜第24名。这款产品并未在舍得官方旗舰店售卖。

  另外一款名为“沱牌盛世”的产品6瓶售价398元,卖家为志酒国际京东官方自营卖场型旗舰店,位列婚庆婚宴高度白酒热卖榜第19名,累计评价2000+。这款酒同样未在舍得官方旗舰店售卖。

  淘宝店九洲鸿运酒类自营店中,沱牌舍得珍藏名品6瓶售价230元,累计评价1000+。

  搜狐注意到,苏宁易购天猫旗舰店中售卖的沱牌产品共有13款,包括金质壹号、沱牌盛世、沱牌名品酒、沱牌特曲原浆、沱牌老字号等,单瓶售价在49元-128元不等。

  品种繁多的沱牌产品也让消费者产生疑惑,“是否为正品”“有何区别”等出现在产品的提问区。

  时任舍得酒业董事长刘力也向外界表示:“2016年改制以来,我们实施了品牌聚焦战略,全面清理了定制产品,相继把1000多个品种全部砍掉,只剩下不足10款代表性产品。”

  浙商证券在研报中分析表示,舍得酒业增加其定制品旨在恢复沱牌,并对系列产品进行收紧,预计2022年招商重点仍在沱牌,且将走大商优商路线。

  据北京地区一大型经销商反馈,沱牌系列在线下渠道购买力相对一般。“沱牌卖得不是特别好,但口感不错,其实就是为了闯销量。”

  搜狐财经随机采访四川当地的多位消费者,据消费者表示,自己在外出吃饭或喝酒时,很少能看到喝沱牌系列的酒。

  另一位消费者也同样反馈,四川当地汇聚“川酒六朵金花”,与沱牌系列同价位的酒竞品很多,沱牌并不十分具有竞争优势。

  2021年财报显示,舍得酒业低档酒毛利率为49.8%,中高档酒毛利率为87.30%,低档酒毛利率约为中高档酒的六成。

  根据披露,2021年舍得酒业电商销售收入为4亿元,同比增长129.43%,营业成本0.58亿元,同样高增148.76%。毛利率为85.63%,高于批发代理81.14%的毛利率。

  白酒营销专家蔡学飞向搜狐财经表示,舍得酒业运营成本较高,中高端产品虽然在大幅增长,但毛利率没有太大变化。而双品牌战略下,沱牌系列在价格带上的补充,可以帮助舍得酒业进一步夯实底层市场,满足不同消费者的需求。

  除了加大电商渠道,面临大众酒市场的激烈竞争,沱牌如何能成为舍得酒业长久的增长动力,同时维持较好的品牌形象?

  对比汾酒等其他名酒厂,据汾酒官方数据显示,2020年,玻璃瓶汾酒销售量达到1.5亿瓶左右;2019年玻汾系列销量近1200万箱,按照每箱12瓶计算,其总量超过1.4亿瓶,实现超过40亿元的营收。

  目前,泸州老窖正在推动“黑盖”、五粮液正在推动尖庄、西凤在推动绿波、古井贡酒则推出“古井罍酒”,衡水老白干在推冰峰和冰川,光良也风头正劲。

  相比舍得酒业,汾酒等则倾向于自主开发光瓶酒大单品,同时强调性价比和品质。

  华创食饮在研报中指出,近年光瓶酒竞争要素发生了变化,过去仅依靠低价的时代一去不返,名酒厂若能借助品牌势能,建立团队,布局产能、做大规模、降低成本,将有望在光瓶酒领域取得极大竞争优势。